Hiába hozta el a baktériumok ismerete előtti kor „fagyos telébe” ezt a gondolatot, eszméje nem csinált nyarat: hosszú évtizedeknek kellett eltelnie, mire Semmelweis gyakorlati úton bebizonyított megoldása elterjedt. Egy fecske nem csinál nyarat: egyetlen jelből nem következtethetünk a változás eljövetelére, egyetlen ember a legtöbb esetben kevés a szükséges változás gyökeres megvalósításához és elterjesztéséhez.

Everett Rogers amerikai szociológus (1931-2004) általános diffúzió-elmélete azt a folyamatot modellezi, ahogy egy újítás a társadalomban, vagy annak egy részében elterjed, ismertté válik. A terjedés dinamikája függ az innovációtól, annak jelentőségétől, de a társadalmi környezet összetettségétől is. Rogers kommunikációs folyamatnak tekinti a terjedést, mely négy elemből áll: a társadalmi struktúrából, az időből, az innováció jellegéből és a kommunikációs csatornából. A közösség egyes tagjai másképp gondolkodhatnak az adott újítás jelentőségéről, kivitelezhetőségéről, bonyolultságáról, beilleszthetőségéről – és legfőképpen: gazdasági, társadalmi vagy egyéb előnyeiről. Az így zajló értékelés során alakul az elutasítás és a befogadás formája, mértéke.

E folyamat dinamikáját Rogers S-görbével illusztrálja. Ennek alapján a – többieknél jóval érdeklődőbb és kockázatvállalóbb, tájékozottabb és több kapcsolattal rendelkező – újítók száma alacsony (2,5 %), s kezdetben még a korai adaptálókból is kevés van (13,5 %): e második csoportba tartoznak a közösségek elismert tagjai. Majd növekszik a csatlakozók száma: ők az úgynevezett korai többség (34 %): óvatosak, szerepük az átmenet időszaka miatt számít. A következő „hullámban” megint csökkenés tapasztalható: ez a kései többség (34 %) rétege, ők nemritkán csak szükségből fogadják el az újítást. A laggard-oknak nevezett, lemaradó csoport (16 %) a leglassabban és legnehezebben mozdítható az innováció szempontjából – többek között azért, mert a korábban említetteknél kevésbé integráltak. Pedig – és ezt a paradoxont Rogers is látta már – számukra különösen nagy hasznot jelenthet az innováció.

A folyamat során az adott innovációról a fenti adaptációs kategóriákban egyéni és kollektív döntések is születnek, melyeket a közösség meglévő értékei, szokásai befolyásolnak, valamint az, hogy az adott újítás mennyire közérthető, és bevezetés, kipróbálása milyen kockázatokat rejthet. Rogers a folyamat egészét alapvetően kommunikációsnak tekinti, és az elmúlt évtizedekben számos elmélet született arról, hogy a terjedés fázisaiban mikor van nagyobb szerepe a tömegkommunikációs vagy az interperszonális csatornáknak. Ma már nem könnyű erre vonatkozó megfigyeléseket tenni, hiszen az internet és a közösségi média, valamint az okostelefon megjelenése átrajzolta a klasszikusnak nevezhető modelleket. Látszólag tömegek számára nyílt ki a világ az új infokommunikációs eszközök használatával, emellett azonban nem elhanyagolható mellékhatás az is, hogy az emberek többsége még többet érintkezik a hozzá hasonlókkal, így – éppen a technológia miatt – több és élesebb határvonal is keletkezhet az egyes csoportok között.

A legendák szerint a világon a legtöbb ember életét máig Edward Jenner mentette meg. A történet úgy tartja, hogy az angol sebészorvos – több mint két évszázada – felfigyelt egy tehenészlány szavaira, aki azt állította, hogy ő ugyan már nem lehet himlős, hiszen az állatok ellátása, gondozása közben túlesett a tehénhimlőn. Jenner doktor a hallottak alapján arra jutott, hogy egy fiút himlőhólyag tartalmával olt be. Bár ez napjainkban nem minősülne etikusnak, ám „… a gyermek védettnek bizonyult az akkor halálos kór ellen. Bár saját korában nem ismerték el a jelentőségét, Jenner ezzel a kísérlettel az immunológia alapkövét rakta le. Fényes bizonyíték Jenner biztos tudására, hogy az elsőként általa alkalmazott vakcináció segítségével szabadult meg az emberiség a himlőtől…”* Hiába jelentette ez a pillanat az immunológia születését, korának tudósai azzal utasították el Jenner tanulmányát a tizennyolcadik század végén, hogy állításai eltérnek az addig elfogadott ismeretektől. Aztán eljön a tavasz: Pasteur később a Jenner iránt érzett tiszteletből kiterjeszti az általa bevezetett vakcináció (a tehén latinul vacca) kifejezést a kórokozók elleni védelem létrehozásának módjára.

Első fecskének lenni, korát megelőzni minden nagy alkotónak, gondolkodónak nehéz. Még ma is, amikor a korábbiaknál összehasonlíthatatlanul hatékonyabb eszközök állnak rendelkezésre ahhoz, hogy egy eszme, egy gondolat minél szélesebb körben elterjedjen. Ehhez ugyanis arra is szükség van, hogy az adott gondolatnak legyen hová beágyazódnia: vagyis a társadalmi gondolkodásnak is készen kell állnia a befogadásra.